Gestão de Crise: Erros e Acertos da Vale no caso de Brumadinho
A tragédia em Brumadinho, no âmbito da Comunicação, apresenta um grande case sobre Gerenciamento de Crise, com erros e acertos por parte da empresa Vale e ilustra sobre como deve ser o comportamento das organizações antes, durante e depois dos problemas.
A melhor forma de se evitar uma crise é não permitir que ela ocorra. Pesquisa anual feita pelo Institute for Crisis Management (EUA) aponta que 64% das crises americanas são previsíveis. Há especialistas que apontam este dado em até 95%. A boa gestão de crise não deve permitir que a crise ocorra, porém, como se sabe, crises ocorrem.
O primeiro passo para identificar crises possíveis é montar diagnósticos internos independentes, listando ameaças e pontos fracos em todos departamentos. Com essa análise, cria-se um documento indicando como a empresa deve agir em casa de cada problema diagnosticado e identifica as pessoas que serão acionadas (ideal que seja trio formado por gerência, jurídico e comunicação). Este grupo tem o nome de "Comitê de Gerenciamento de Crise".
O gerenciamento de crise pode ser reativo ou proativo, dependendo da circunstância em que o problema ocorre. Em uma empresa grande, como a Vale, a Comunicação corre o risco de ficar vendida e perder o controle sobre o que os diretores informam. Por isso, ter o Comitê é fundamental para evitar o famoso ruído na Comunicação.
Erros e acertos da Vale
Diferente do que ocorreu em Mariana, a Vale foi mais ágil do que a Samarco e se posicionou rapidamente, com o presidente da empresa convocando uma coletiva de Imprensa para dizer o que seria feito, dando a versão da empresa sobre o fato e fazendo a mea-culpa. Entretanto, dias depois, com novos fatos e informações descobertas e confrontadas, a empresa disse que não teve culpa sobre a barragem, criando divergência do que foi dito anteriormente.
Ao ver os diversos vídeos de funcionários e moradores do entorno, é nítido que a empresa não tinha um plano preparado para o possível rompimento da barragem. Uma pesquisa do LinkedIn aponta a "arrogância humana" e a "negação" como problemas de grandes empresas ao se tratar de crise, onde a famosa frase "aqui isso não vai acontecer" ainda impera.
Há um tripé dentro do Gerenciamento de Crise onde pode-se apontar que a Vale errou, mas também tem méritos: INFORMAR, ASSIMILAR E ACREDITAR.
De forma ágil, a Vale criou um site com diversas informações relevantes e atuais sobre o dia a dia dos trabalhos realizados pelos bombeiros (http://brumadinho.vale.com) e com o posicionamento da empresa.
Contudo, além de fazer com que as pessoas sejam informadas, há um vácuo no processo de assimilação da mensagem e dificuldade em fazer com que as pessoas acreditem neste processo. Este trabalho é praticamente voltado para a mobilização social com foco humanitário. Há diversos relatos de falta de atenção por parte da empresa com voluntários e os familiares, apesar da Vale ter fornecido hotel e alimentação. Um exemplo é o pagamento de pedágio dos bombeiros de outros locais que foram até a cidade.
A falta de um comitê de crise na Vale ficou evidente pela falta de preparo em como lidar com a comunidade local e pela imediata gestão que prometem fazer nas outras barragens, repensando a técnica utilizada. Se por um lado irão adotar novas práticas, e isso é bom, por outro expõe que nada disso era pensado anteriormente, ou seja, não cogitava-se a crise.
A doação de R$ 100 mil para as famílias atingidas é uma rápida medida e assertiva, principalmente se comparada com a reação da Samarco, no caso de Mariana. A queda da credibilidade é iminente e o correto é a empresa não gerenciar a crise apenas durante este ápice midiático, mas adotar uma gestão contínua para melhorar a imagem da marca no meio econômico como consequência do amparo oferecido aos familiares. A gestão de crise deve fazer parte da gerência da empresa.
A melhor forma de se evitar uma crise é não permitir que ela ocorra. Pesquisa anual feita pelo Institute for Crisis Management (EUA) aponta que 64% das crises americanas são previsíveis. Há especialistas que apontam este dado em até 95%. A boa gestão de crise não deve permitir que a crise ocorra, porém, como se sabe, crises ocorrem.
O primeiro passo para identificar crises possíveis é montar diagnósticos internos independentes, listando ameaças e pontos fracos em todos departamentos. Com essa análise, cria-se um documento indicando como a empresa deve agir em casa de cada problema diagnosticado e identifica as pessoas que serão acionadas (ideal que seja trio formado por gerência, jurídico e comunicação). Este grupo tem o nome de "Comitê de Gerenciamento de Crise".
O gerenciamento de crise pode ser reativo ou proativo, dependendo da circunstância em que o problema ocorre. Em uma empresa grande, como a Vale, a Comunicação corre o risco de ficar vendida e perder o controle sobre o que os diretores informam. Por isso, ter o Comitê é fundamental para evitar o famoso ruído na Comunicação.
Erros e acertos da Vale
Diferente do que ocorreu em Mariana, a Vale foi mais ágil do que a Samarco e se posicionou rapidamente, com o presidente da empresa convocando uma coletiva de Imprensa para dizer o que seria feito, dando a versão da empresa sobre o fato e fazendo a mea-culpa. Entretanto, dias depois, com novos fatos e informações descobertas e confrontadas, a empresa disse que não teve culpa sobre a barragem, criando divergência do que foi dito anteriormente.
Há um tripé dentro do Gerenciamento de Crise onde pode-se apontar que a Vale errou, mas também tem méritos: INFORMAR, ASSIMILAR E ACREDITAR.
De forma ágil, a Vale criou um site com diversas informações relevantes e atuais sobre o dia a dia dos trabalhos realizados pelos bombeiros (http://brumadinho.vale.com) e com o posicionamento da empresa.
Contudo, além de fazer com que as pessoas sejam informadas, há um vácuo no processo de assimilação da mensagem e dificuldade em fazer com que as pessoas acreditem neste processo. Este trabalho é praticamente voltado para a mobilização social com foco humanitário. Há diversos relatos de falta de atenção por parte da empresa com voluntários e os familiares, apesar da Vale ter fornecido hotel e alimentação. Um exemplo é o pagamento de pedágio dos bombeiros de outros locais que foram até a cidade.
A falta de um comitê de crise na Vale ficou evidente pela falta de preparo em como lidar com a comunidade local e pela imediata gestão que prometem fazer nas outras barragens, repensando a técnica utilizada. Se por um lado irão adotar novas práticas, e isso é bom, por outro expõe que nada disso era pensado anteriormente, ou seja, não cogitava-se a crise.
A doação de R$ 100 mil para as famílias atingidas é uma rápida medida e assertiva, principalmente se comparada com a reação da Samarco, no caso de Mariana. A queda da credibilidade é iminente e o correto é a empresa não gerenciar a crise apenas durante este ápice midiático, mas adotar uma gestão contínua para melhorar a imagem da marca no meio econômico como consequência do amparo oferecido aos familiares. A gestão de crise deve fazer parte da gerência da empresa.
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