A retórica dos sofistas gregos no marketing político

Na prática a teoria é outra. Quem nunca ouviu essa frase? Porém, os que propagam esta ideia ou não conhece a teoria correta ou apenas praticam suas atividades baseadas em manuais. Dentro do Marketing Político há diversas técnicas e estratégias que permeiam o dia a dia dos profissionais, mas, ao compreender a fundamentação teórica da prática diária, as ações ficam mais assertivas.

O Marketing Político é uma forma de persuasão, portanto seu embasamento está na Grécia Antiga. Os sofistas, grupo de filósofos que surgiram durante a crise da aristocracia grega (Protágoras é o mais famoso), tinha na retórica seu principal argumento de trabalho ao romper um esquema social que delimitava a cultura a uma camada da sociedade.

A retórica é um conjunto de técnicas para persuadir e conquistar a adesão do público, sendo um instrumento de opinião. Ela se divide em três gêneros: deliberativo, judiciário e demonstrativo.

• Deliberativo: aconselha ou desaconselha sobre o futuro
• Judiciário: acusação e defesa, com foco no passado
• Demonstrativo: elogio e critica baseado no presente

Marco Quintiliano, sofista e professor de retórica romana no século I, introduziu na retórica a questão estética e moral. "Não se pode falar bem sem ser homem de bem". "O discurso será apreciado não por ser útil, mas por ser belo". Para ele, o orador não se daria bem se o seu discurso não tivesse relação com a "moral social" do seu público, ou seja, com aquilo com que eles pensam.

É notório que o Marketing Político incorpora a eficácia da retórica, sendo esta uma das principais referências técnicas da área. O trato da linguagem, que atualmente se conceitua como imagem, bebe do ensinamento sofista.

O que é a pesquisa de opinião? Nada mais do que colher informações sobre como pensa o eleitor sobre temas diversos, como problemas na cidade, expectativas, aprovação de ações, etc. Essa coleta de dados é a busca pela "moral social" citada por Quintiliano. O discurso do político cria identidade com o público a partir do momento que ele entende as necessidades.

Protágoras defendia a não existência de uma verdade absoluta. "Tal como cada coisa parece pra mim, é pra mim; tal como cada coisa parece pra você, é pra você". Durante campanha eleitoral, a pesquisa busca justamente negar essa realidade absoluta ao buscar as verdades de cada segmento do eleitorado. Jovens, idosos, católicos, ricos ou pessoas de baixa escolaridade, cada um pensa de uma forma sobre determinado tema.

A TEORIA NA PRÁTICA

Lembra da campanha de Fernando Collor na eleição presidencial de 1989? Neste exemplo, e existem centenas de outros, retrata bem como os 3 gêneros da retórica são colocados dentro da mensagem eleitoral.

Collor delibera ao aconselhar sobre o rumo do País e desaconselha ao eleitor decidir por Lula e o socialismo. Ao olhar o passado, se posiciona ao criticar os "marajás" e dizer que irá caça-los. Para o futuro, se projeta como líder de um governo que será sério e sem privilégios. Todo o discurso é moldado baseado naquilo que o eleitor deseja no momento, após anos de governo militar. Ou seja, o orador/candidato utilizou a "moral social" do seu público.

A CRÍTICA

A mesma crítica feita ao Marketing Político ao servir de ferramenta para a mentira e manipulação era destinada aos sofistas por meio de filósofos como Aristóteles e Platão. O fundamento é o mesmo, apenas muda-se a roupagem e o contexto. 

Porém, há diversos profissionais do Marketing Político que atuam de forma correta e coerente, com respeito à verdade e sem moldar personagens. Se um orador/persuasor/candidato opta pela mentira, facilmente ele será desmascarado durante o mandato. O Marketing Político pode ser usado tanto para a verdade quanto para a mentira. Dependerá de quem atua nele.

*Texto baseado na dissertação de Rodrigo Mendes Ribeiro, cientista político na UFMG